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Terça-feira, 5 de Fevereiro de 2008

O Médico na prescrição de um produto ético farmacêutico

TEMA : O Médico na prescrição de um produto ético farmacêutico Trabalho realizaod por Nelson Ferreira Pires I.P.A.M. 1999/2000 8º Curso Marketing Management                                   Breve descrição do Mercado Farmacêutico Medicamento – ferramenta de que o médico dispõe ( a par de outras , ex exames de diagnóstico ) para tratar / prevenir uma patologia num determinado doente. Produtos éticos – produtos de prescrição médica obrigatória ( receita médica ) e comparticipados pelo Estado. Mercado atípico quando comparado com outros mercados. Sendo um mercado conservador ( existe um nível de fidelização dos prescritores á marca elevado, sendo que habitualmente nunca utilizam uma marca apenas para uma patologia, mas – em regra – 3 produtos ). A actividade das Companhias e dos seus profissionais é cada vez mais semelhante em termos de métodos / processos / actividades. Não existe regularmente uma entrada dinâmica de novos produtos, que tragam reais novidades. O que existe é a entrada de produtos novos idênticos , mas com marcas diferentes , ou extensões de gama que poucas ou nenhumas novidades trazem. E este facto surge como consequência da realidade de em cada 100 produtos nos quais se iniciam investigação, apenas 3 chegam á fase de comercialização ( sendo que neste decorrer se investiram por cada um dos 3 produtos 100 milhões de doláres e decorreram em média 7/8 anos ). Existem portanto elevados custos de investigação. Ao nível da Quota de mercado das Companhias, este é um mercado mitigado, distinto de muitos outros. O peso das chamadas grandes Companhias é baixo, porque senão veja-se que a 1ª Companhia em Portugal ( existem cerca de 120 Companhias no Mercado Geral Farmacêutico ) tem apenas cerca de 5% de Quota de Mercado ( análise feita em escudos ) do Mercado Geral farmacêutico. Esta realidade espelha também a realidade mundial. Ém um mercado bastante regulado pelo Estado, que com legislação especifica tenta regular a actividade desenvolvida. Ao nível da introdução de produtos novos no mercado, o processo de aprovação dura em média 2 anos e é feito pelo “INFARMED “ ( um instituto público na dependência do Ministério da Saúde ), que após controle de todo o conteúdo técnico / qualidade do medicamento, aprova ou não a sua introdução e define o preço bem como a sua comparticipação pelo Estado Português. Existe uma regra de marcação de preço para quando o produto novo , sendo uma “cópia” de outro já existente no mercado, muda apenas a marca : o medicamento mais recente tem de ter um preço mais barato ( por vezes a diferença é de 1$00 ). Caso o produto novo não tenha um preço de referência interno e a sua classe de medicamentos seja realmente nova , quer ao nível da marca quer da substância, então a definição de preço é feita com referência aos preços médios de Países Europeus onde o produto já tenha sido lançado ( Espanha / Itália / Grécia / França ), através da base de dados da “Agência Europeia do Medicamento “. Ou seja, o Preço não é definido pela Companhia mas sim pelo Estado. Este tipo de limitações verifica-se também ao nível da promoção, pois qualquer tipo de publicidade tem de ser dirigido especificamente á classe médica, não podendo , no caso de produtos éticos farmacêuticos, ser feito ao doente ( sendo a penalização a descomparticipação total do medicamento ). Para além da aprovação da entrada do medicamento, o “INFARMED “ define também o nível de comparticipação do medicamento, que pode ter 2 Regimes : Normal ( em regra 65% ) / Especial ( em regra 85% do custo é suportado pelo Estado ; é mais elevada a comparticipação pelo Estado – Grupo alvo : Reformados ). Este sistema de comparticipação, leva á dependência total da Indústria Farmacêutica ( que comercializa produtos éticos ) em relação ao Estado. Toda a informação relativa ao medicamento deve ser entregue neste Instituto para processo de Registo e regularmente ( 5 anos ) deve ser actualizado. UNIDADE DE TOMADA DE DECISÃO: MÉDICO O médico é o intermediário prescritor dos produtos comercializados pela Indústria farmacêutica. Não sendo cliente final deste mercado, deve ser assumido como tal, devido á forte influência que tem sobre o doente, devido á especificidade técnica das recomendações que efectua. Existem várias especialidades de Medicina : Clinica Geral ( médico de Centro de Saúde ) que tem um conceito global do doente ( “vê doentes não patologias “ ) e os médicos da especialidade ( ex: Cardiologia , que são especialista de determinado sistema ; no ex o Cardiologista é um especialista do sistema cardiovascular ). Normalmente o médico especialista (consoante o produto e patologia indicados , consoante a especialidade influente ) surge como Opinion leader junto dos seus colegas da Clinica Geral. Para além deste dado importante, existem também escolas de Formação ( universidades de Medicina ) que influenciam distintamente os médicos, consoante a sua origem de Formação ( Porto / Coimbra / Lisboa ). O médico pode utilizar determinada marca de 2 formas : iniciar uma prescrição de determinada marca após a detecção de um risco ou de uma patologia / continuar uma prescrição depois de o doente lhe ser enviado pelo colega ( exº do doente que o médico de C. geral envia para o Especialista / em regra esta 2º situação acontece mais normalmente : o médico da Especialidade envia o doente já medicado para o médico da C. Geral , efectuando neste caso um “follow-up “ da prescrição, embora não esteja obrigado a isso e possa alterar – situação que não acontece com regularidade). Em relação á actividade do médico, não existe um fosso claro entre a actividade Pública ( Centro de saúde / Hospital ) com a privada ( Consultório / Clínica ), sendo que os 2 casos associados ( Pública / Privada ) aumenta o potencial de prescrição ( sendo bastante regular ). CLIENTE FINAL : DOENTE Por norma pouco influente no processo de decisão de escolha de marca de determinado medicamento, onde prevalece a opinião técnica do médico prescritor. Em situações de prevenção de patologias assintomáticas ( ex. que não tenha dôr ou não provoque febre ) como é o caso da prevenção do Infarte coronário, o papel educador do médico no sentido do risco que pode ocorrer, surge como fudamental para a aquisição do medicamento prescrito ( caso seja necessário ). Normalmente o doente pode não adquirir o medicamento prescrito caso não tenha ficado consciente do risco que corre. Existem 2 situações distintas : o doente de Consultório / doente de Centro de Saúde. No 1º dos casos, o doente de consultório, não questiona junto da farmácia o preço dos medicamentos. No 2º dos casos, o doente de centro de saúde, algumas vezes questiona junto da farmácia o preço dos medicamentos, sendo que algumas vezes mesmo não o adquire. DISTRIBUIÇÃO: ARMAZENISTA O armazenista é um parceiro de negócio da Indústria que distribui para as farmácias os medicamentos ( de forma a que estas não tenham stocks ). Sendo uma entidade privada nalguns casos , noutros cooperativa ( de farmacêuticos ), tem como objectivo o lucro ( no 1º dos casos ). É um parceiro importante no negócio e torna-se fundamental no lançamento de novos produtos, pois caso não os tenha em stock , a receita na farmácia pode ser devolvida ao médico ( pelo doente ) para alterar a medicação ( pois o produto não existe ). Com sistemas de distribuição eficientes ( conseguem abastecer qualquer farmácia em 24 h ), o seu poder de negociação é importante em alguns grupos de medicamentos ( caso de anti-inflamatórios / xaropes / etc ). FARMÁCIAS Assim como o armazenista , a farmácia é um parceiro da Indústria no negócio Farmacêutico. Por norma são abastecidos pelos armazenistas e vendem ao doente o medicamento prescrito pelo médico. Surgem por vezes , em algumas patologias como “aconselhadores “ de determinados produtos ( ex. uma gripe – dependendo da gravidade dos sintomas sentidos pelo doente e pela confiança que tem com o farmacêutico ). Devido a este processo, algumas Companhias nesta área desenvolvem actividades junto das famácias ( quer com actividades de merchandising – produtos que não sejam de prescrição média - quer com negociações ) de forma á promoção dos seus produtos. Auferem margens elevadas ( superior a 15% ) no preço dos medicamentos , não podem alterar a prescrição efectuada pelo médico. Todas as farmácias estão informatizadas e ligadas á sua central de compras ( Armazenista ). Surgem neste processo como um parceiro fundamental como fornecedores da rotação ( por norma mensal ) dos produtos de cada Empresa em determinado local. Ou seja, as vendas mensais que efectuam de determinado produto, não podendo indicar os médicos utilizadores desse mesmo produto. Sendo que desta forma, o delegado ( responsável por esta recolha de informação ) consegue informação actualizada e eficiente. ESTUDOS DE MERCADO Os estudos de mercado nesta área são poucos a nível qualitativo, e suficientes a nível quantitativo. Existe em Portugal uma Companhia ( IMS – subsidiária de um Grupo Alemão presente em todo o mundo e principal parceiro da Indústria nesta área), que fornece cerca de 95% de toda a informação estatistica relativa aos medicamentos. A margem de erro dos resultados apresentados é de 3% a 5% . A organização das vendas ambulatórias dos produtos em termos geográficos, está circunscrito á área Concelhia , e esta empresa fornece a informação mensalmente a este nível ( existindo 210 Bricks – concelhos a nível nacional ). Pode ser fornecida informação das vendas dos nossos produtos e dos produtos da concorrência ( logo do total do mercado ). Permitindo todas as análises possiveis ( Quota de mercado / Evolução vs mercado / Evolução vs as vendas nacionais do nosso produto / etc ). Por norma a área de trabalho de um Delegado é a soma de umconjunto de bricks. Desta forma torna-se possivel avaliar com rigor os seus resultados. Semestralmente pode-se adquirir informação qualitativa dividida em 6 Regiões a nível nacional, ou seja : o nº de prescrições médio por médico ( dividido por especialidades ) durante este período de determinada classe de produtos e do nosso produto ; bem como outras informações relevantes para a elaboração da Estratégia de Marketing. Toda a base de análise de vendas está assente na informação vendida por esta empresa e no cruzamento destes dados com as vendas internas ( á qual – vendas internas que são enviadas para o armazenista- só pode ser feita uma avaliação nacional ). Habitualmente estes dados ( ao nível do brick ) são enviados por CD-ROM ( ou papel caso não se tenha adquirido a 1ª opção ) 2 semanas depois do período (mês )em análise. DELEGADO DE INFORMAÇÃO MÉDICA O Objectivo da sua função é vender a sua marca junto do painel de médicos que lhe é entregue. É portanto um técnico-comercial. Para conseguir atingir o seu objectivo tem de informar o médico em relação ao seu produto e posteriormente “persuadi-lo” a , nas situações indicadas , prescrevê-lo. Como se pode imaginar, esta é uma venda sequenciada, que não tem um momento único, mas que se desenrola ao longo de um período de tempo longo ( existem D.I.M.´s que estão nos seus territórios há mais de 10 anos ). Este tipo de venda sequenciada, permite o “envolvimento emocional” do médico com a Empresa e os seus produtos ( assente numa relação de Confiança ), do qual a imagem visível para o médico, é o Delegado de Informação médica. Em regra são profissionais bem pagos ( fixo + variável ) com um pacote extra elevado de mais valias financeiras. Por norma têm um painel de 250 a 300 médicos e podem estar segmentados por Tipo de cliente : por especialidade ( Delegados de Clinica Geral / Delegados da Especialidade ). PROCESSO DE COMPRA DO MÉDICO NA PRESCRIÇÃO DE MEDICAMENTOS ÉTICO O médico passa por diversas fases antes de prescrever um produto ou de o prescrever regularmente, nomeadamente: DESCONHECIMENTO – Nunca ouviu falar da marca ou da substância ( acontece regularmente com produto novos em relação á substância ) CONHECIMENTO – Conhece a suubstânica / Marca mas não utiliza INTERESSE – constata que esta substância / marca pode ser uma ferramenta útil para a sua prática clínica EXPERIÊNCIA – experimenta em alguns ( poucos ) doentes o produto, de forma a verificar a veracidade das afirmações da Companhia na pessoa do DIM ( por vezes, antes do lançamento de determinado produto, as Companhias oferecem amostras aos médicos especialistas – Opinion leaders – de forma a estes terem experiência com o medicamentos antes do seu lançamento). UTILIZAÇÃO – Após constatar os benefícios que este produto lhe proporciona ( aos seus doentes ) inicia a utilização regular deste produto naquela indicação especifica ( em regra 30 % dos doentes com aquela patologia ), sendo que a par desta marca utiliza também mais 2, para a mesma patologia. UTILIZAÇÃO REPETIDA – Constata o beneficio superior duma marca em relação ás outras 2, e começa a utilizar mais ( em regra em 60% dos doentes indicados para o produto ). Utilizando ainda outra marca; sendo que a utilização exclusiva de uma só marca é pouco frequente. Através deste processo consegue-se medir o estadio onde se encontra o nosso potencial médico. Não necessariamente o médico terá de estar em cada uma das fases por este ordem, embora regularmente a maioria deles passa por este processo antes de se deicidir a utilizar determinada marca. CASCATA DE UTLIZAÇÃO DE PRODUTOS FARMACÊUTICOS Tentamos desta forma definir o fulcro do nosso negócio, e os passos para construir novos clientes. Em termos genéricos, diríamos que os 2 grupos marcados a cinzento são, segundo a regra dos 80/20 , os 20% que fazem 80% do nosso negócio. Mais, para conquistar novos clientes , a forma “mais simples”, será conquistar dentro dos “Utilizadores do nosso princípio activo “ , aqueles que prescrevem outras marcas comerciais ( quadrados verdes ). Um estudo qualitativo da Empresa “Collier & Associates “ ( consultora a nível mundial de Companhias Farmacêuticas ) realizado em 1990, refere que 1 médico prescreve para uma patologia 3 diferentes marcas de produtos ( caso o faça de maneira equilibrada- 33% cada -será o “ Utilizador da nossa marca “ ; se fôr preponderante a utilização da nossa marca – 60% ou mais - será o “Fiel á nossa marca “ ). P´s DO MARKETING A nível local ( nacional ) cada Gestor de Produto trabalha apenas com 2 dos 4 P´s do Marketing. Ao nível do Produto, a sua concepção e tudo o que rodeia esta variável depende do Dep. de R&D, e do gestor de Produto Internacional ( sendo que o enfoque está no dep. R&D ). Ao nível do preço, sabemos que não depende das Companhias , mas do instituto responsável. Ao nível da distribuição sabemos que a animação dos canais está também fortemente condicionada pela regulamentação legal. Resta portanto a Politica global de comunicação , que embora bastante restrita pela regulamentação legal, é o enfoque de actividades dos Gestores de Produto , nomeadamente ao nível da força de Vendas. NECESSIDADES TÉCNICAS ( Não estão por ordem de importância ) Habitualmente , os Gestores de Produto e as Equipas de venda identificam as seguintes necessidades a nível técnico ( o ponto de enfoque da Estratégia será de acordo com a mais valia que o nosso produto apresenta ) seguidas entre parentesis pela mais valia que proporciona ao médico e ao doente 1. Espectro de Apresentações completo para todas as situações -( por ex: injectável para situações agudas / comprimidos para situações menos agudas ) bem como embalagens grandes ( ex -60 comprimidos ), que não levem o doente repetidamente ao médico para pedir nova receita ( dado que um médico só pode prescrever por receita, 4 embalagens do mesmo produto ) ( COMODIDADE E REDUÇÃO DAS IDAS ESTÈREIS AO MÉDICO, SÓ PARA PEDIR RECEITAS / FÁCIL MANUSEAMENTO). 2. Produto de superior eficácia ( demonstrado em estudos ( SEGURANÇA PARA O DOENTE ) 3. Produto com reduzido espectro de efeitos secundário e contra-indicações ( FÁCIL DE MANUSEAR PARA O MÉDICO) 4. Produto de preço reduzido ( ADESÃO DO DOENTE AO TRATAMENTO ) 5. Não necessita de exames complementares de controle de actuação do medicamento ( alguns medicamentos necessitavam, quando admnistrados de serem complementados por exames ao sangue para verificar se não estavam a prejudicar outro factor ) ( COMODIDADE PARA O DOENTE / SEGURANÇA PARA O MÉDICO ) 6. Posologia única ; recordemos que o grande consumidor de medicamentos são idosos, que habitualmente tomam outros medicamentos para outras patologias, sendo que por vezes se esquecem dos comprimidos a tomar; um medicamento com um esquema posológico simples e único, pode ser uma vantagem ( COMODIDADE DO DOENTE / ADESÃO AO TRATAMENTO). 7. Segurança ( notoriedade da Companhia que promove o produto; mais ainda em produtos novos ) ( SEGURANÇA NA PRESCRIÇÃO ) FACTORES INFLUENCIADORES Os factores que seguem , podem do meu ponto de vista, influenciar o médico na sua prescrição. 1. NOTORIEDADE DA COMPANHIA / PRODUTO – através de publicações científicas , sessões em Congressos, sessões desenvolvidas pelas Companhias com opinion leaders 2. ESTUDOS CIENTIFICOS RIGOROSOS – este é regurlarmente um dos materiais promocionais bastante utilizado, quando queremos comparar Segurança ou Eficácia 3. OPINION LEADERS / INFLUENCERS – grupos / individuos que surgem como influenciadores na prescrição 4. PROFISSIONALISMO DO D.I.M. – este , possivelmente um dos factores mais importantes 5. ENVOLVIMENTO EMOCIONAL COM A COMPANHIA – na figura do DIM e de toda a actividade informativa que a Companhia lhe faz chegar ( ex. Mailings , etc ) INTRODUÇÃO Como forma de confirmar qualitativamente estes dados apresentados anteriormente,e conhecendo a dificuldade de obter informação credível, foram efectuadas 2 avaliações qualitativas. A primeira, junto de 22 médicos de Clinica Geral e a segunda, utilizando o “método de Delphi”, junto de 9 “ especialistas “, conhecedores do mercado farmacêutico; esta amostra não sendo estatisticamente válida, espelha, do meu ponto de vista, as reais necessidades e os factores influenciadores da prescrição de um produto novo ético farmacêutico. AVALIAÇÃO QUALITATIVA MÉTODO UTILIZADO: Avaliação qualitativa efectuada no decurso de entrevista de vendas, sob a forma de questões ( utilizando o método “professional Ethical Selling “ ). O interlocutor, de forma a não desvirtuar a avaliação qualitativa, desconhecia o objectivo das questões colocadas. PAINEL : 22 médicos de Clinica Geral da Região Norte PERÍODO : Janeiro / Fevereiro – 2000 RESULTADOS : mapas / gráficos em anexo – Necessidades técnicas / Factores influenciadores ESPECIALISTAS ( Método de Delphi ) MÉTODO UTILIZADO: Avaliação qualitativa efectuada no decurso de conversas dirigidas . O interlocutor tinha conhecimento do objectivo das questões. PAINEL : 9 especialistas ( 3 Gestores de Empresas Farmacêuticas + 6 Delegados de Informação Médica) PERÍODO : Fevereiro – 2000 RESULTADOS : mapas / gráficos em anexo – Necessidades técnicas e Factores influenciadores. Devido á forte componente comercial dos intervenientes, decidiu-se não distinguir entre necessidades técnicas e factores influenciadores, sendo que desta forma tentou-se hierarquizar, com base no conhecimento que estes profissionais têm do mercado e dos seus clientes alvo, as motivações desta categoria profissional na prescrição de produtos éticos farmacêuticos. INTRODUÇÃO - CONCLUSÕES Sendo extremamente difícil extrair conclusões de uma amostra pequena e que é não representativa , o seu cruzamento com a utilização de opiniões de especialistas ( embora num número também reduzido ) elimina razoavelmente a margem de erro referida. No entanto, importa referir , que as conclusões extraidas, tendo mesmo tendo como base a avaliação efectuada ( utilizando os 2 métodos ) não pode ser alvo de relevância estatistica, mas sim da sua utilização como um forte indicador no tema em questão. CONCLUSÕES Como necessidade técnica mais relevante, foi referido pelos inquiridos, a EFICÁCIA que um produto necessita de possuir (45% como 1ª escolha ), sendo seguida pela segurança deste mesmo produto ( 32% como 1 ª escolha ). Na 2ª escolha destaca-se a Segurança ( 50% ) e como 3ª escolha destaca-se a Posologia cómoda ( 41% ). Os factores mais referidos nas 3 possibilidades de escolha foram segurança ( 33% ) e eficácia superior ( 30%). Daqui poderemos inferir que neste painel de inquiridos, o critério mais importante para a prescrição de um novo fármaco, ao nível das suas caracteristicas intrinsecas, será um fármaco em que seja demonstrada a sua eficácia superior face aos concorrentes existentes no mercado, mas que alie um perfil de segurança elevado ( tolerabilidade ) bem como uma posologia cómoda. Em relação aos factores influenciadores ( externos ao produto farmacêutico ) , 41 % dos inquiridos referiram o Delegado de Informação Médica ( profissionalismo ) como factor inlfuenciador fundamental , sendo que confirmam o papel fundamental deste interveniente no processo de prescrição. Surge como 2º factor os Estudos cientificos rigorosos ( 36% ) , aliado á necessidade anteriormente sentida de Eficácia e segurança , dado que só através deste meio ( estudos cientificos ) se conseguem provar estes 2 factores influenciadores ( pelo menos quando falamos de produtos novos em que a experiência clinica é reduzida ). O Delegado de Informação Médica assume um papel fundamental neste processo, a par de informação credivel ( estudos cientificos rigorosos ) e da influência de opinion leaders. O cruzamento desta informação com o 2º método utilizado ( tendo em conta a vertente comercial accentuada deste 2º painel ) confirma a tendência anterior : o Delegado de Inf. Médica como elemento mais importante em todo este processo, desenvolvendo a notoriedade do produto através da garantia da sua eficácia e segurança demonstrada em estudos clinicos rigorosos. Com base na informação anterior,as Companhias que pretendam efectuar com sucesso o lançamento de novos produtos deverão ter uma Equipa de Delegados de Informação Médica bem formados e treinados ( profissionalismo ) que transmita aos seu painel de médicos de uma forma eficiente a mensagem promocional / cinetifica do novo produto. Este deverá possuir e demonstrar ( através de estudos cientificos rigorosos e com uma painel de doentes elevado – superior a 10.000 doentes segundo critérios da F.D.A. ) uma eficácia superior no tratamento da patologia alvo, face aos concorrentes directos, e ter no mínimo um perfil de segurança idêntico aos existentes no mercado bem como uma posolgia cómoda ( preferencialmente a toma única diária ), sendo que no mínimo deverá ser idêntica aos dos fármacos existentes no mercado. A segmentação a efectuar deverá atender ás especificidades de cada um dos segmentos face aos critérios referidos. A seguir apresenta-se um exemplo de um possível esquema de segmentação do Universo médico, no lançamento de um produto ético farmacêutico novo.

BREVE NOTA INTRÓDUTÓRIA: A realização deste trabalho não teria sido possível sem a c

olaboração de diversos intervenientes que colaboraram de uma forma activa na sua elaboração. Sendo um trabalho de “pesquisa no terreno” e reflexão intenso, que não pôde utilizar nenhum trabalho anterior como referência dado que não existe; a sua elaboração num espaço tão curto de tempo, permitiu reflectir e questionar de uma forma positiva, conhecimentos adquiridos e presunções ilídiveis sobre um mercado tão dinâmico e representativo como é o Mercado Farmacêutico. Partiu-se portanto da “Tábua rasa” do conhecimento nesta área, de forma a tentar não distorcer os resultados deste estudo do comportamento do médico na prescrição de produtos éticos farmacêuticos, especificando a vertente de quais os critérios e factores influenciadores desta decisão, num intermediário ( prescritor ) altamente especializado, num sector extremamente controlado pelo Estado. Esta ferramenta que servirá de base , através da sua divulgação intensiva junto dos meus parceiros da Indústria Farmacêutica, para discussões e reflexões , pode bem ser o ponto de partida para um “ refinamento “ de todas as “ verdades “ até agora assumidas como tal. De uma forma notória, a limitação de tempo, limitou o âmbito deste trabalho, sendo que poderíamos estudar e analisar, a título de exemplo, factores tão díspares como a “Localização geográfica “ dos médicos , ou seja : nos grandes centros ( com uma maior acessibilidade aos hospitais e aos médicos da especialidade ) ou na provincia ( com acessibilidade reduzida aos hospitais e aos médicos da especialidade , em que o conhecimento tem de ser substancialmente alargado ); ou em relação aos médicos de zonas urbanas em que as condições económicas dos doentes sejam reduzidas, ou vice versa – Quais seriam os critérios de decisão ? Este trabalho inicia-se com uma descrição alargada do mercado geral farmacêutico e dos seus intervenientes neste processo, de forma a que independentemente do conhecimento desta área, de quem consultar este trabalho, possa compreender de forma efectiva as suas conclusões. Nelson Ferreira Pires DESCRIÇÃO DOS MÉDICOS DE ACORDO COM A SUA GERAÇÃO ( estudo adaptado ) : Os estereotipos são sempre perigosos. Há no entanto 4 gerações que demonstram um padrão de comportamento similar, em que existem diferenças de valores, de pontos de vista, de ambições ! O nosso painel de clientes alberga misturas de pessoas com idades muito diversas, com gostos, atitudes, memórias e experiências radicalmente diferentes. Consequentemente o seu processo ( motivações ) de compra de um produto/marca farmacêutico é tendencialmente diferente. Em termos genéricos, existem 4 gerações típicas a trabalhar, gerações que foram marcadas por factos identificados e que definem, como antes afirmámos, um padrão de comportamento similar, como que uma espécie de memória colectiva. GERAÇÃO VETERANOS Nasceram entre 1922 e 1943, antes da 2ª Guerra mundial, um evento que os marcou profundamente. Seguem valor como a família, lealdade, os direitos civis, o respeito pela autoridade e a moralidade. São os detentores dos príncipios éticos no lugar de trabalho. São também um repositório insubstituíveld e sabedoria, de astúcia e têm uma rede de contactos preciosa. O seu estilo típico de liderança é o autoritário, orientado para os princípios clássicos do comando e do controlo. Acreditam no trabalho em equipa, tendem a encará-lo segundo o modelo militar. Esperam lealdade e dedicação dos seus parceiros profissionais. São atraídos pela estabilidade e segurança. Acreditam piamente na filosofia de que “ não há nada como um dia ganho honestamente “. Ideias importantes: 1. Gostam da consistência e uniformidade 2. Apreciam as coisas em grande escala 3. Têm um forte sentido do dever 4. Acreditam na lógica e não na magia 5. São disciplinados e leais 6. São orientados para o passado e gostam de aprender com as lições da história 7. Acreditam sempre na lei e na ordem 8. Investem de forma conservadora GERAÇÃO BOOMERS São os médicos nascidos entre 1943 e 1960. Cresceram na era do progresso, das oportunidades e do oportunismo. São pessoas egocêntricas. Ainda hoje continuam a definir as gerações como o “antes de nós “ e o “depois de nós “. Acreditam que não há nada que não possam resolver e qualquer dificuldade é uma oportunidade para exaltar a sua mestria. Para eles, os negócios são uma guerra e o competidor é o inimigo. A ética tem mais a ver com a vida pessoal do que com a profissional. São pessoas preocupadas com a participação e a manutenção do bom ambiente e da justiça no local de trabalho. Gerem e decidem por consensos e não esquecem as causas por que se bateram, como a diversidade, os direitos civis, a libertação das mulheres, a democracia e as conquistas sociais. Esta geração cresceu com a necessidade desesperada de provar a si próprios as suas capacidades. Pôem a carreira , por norma, á frente de tudo, inclusivé da família. Esta é a geração que vai liderar o nosso mercado até cerca de 2010. Ideias importantes: 1. Crêem no progresso económico e social 2. Têm de ser as “ Estrelas do espéctaculo “ 3. São, em regra, optimistas 4. Aprenderam o que é o trabalho de equipa na escola e nos empregos 5. Perseguiram a gratificação pessoal a um custo elevado para eles e para os outros 6. Procuram a sua essência e o sentido da vida de forma repetida e obsessiva 7. Vêem-se como pessoas sempre “ na onda “ GERAÇÃO X Agrupa os médicos nascidos entre 1960 e 1970 e poderia ser designada geração de “I” de “invisível”. Esta é uma geração definida como uma “negação” da anterior. Cresceram na sombra dos “boomers” e, como qualquer irmão mais novo, têm resistido a tudo o que os mais velhos abraçam. Os “X” não tiveram de lutar contra uma verdadeira guerra. “Apenas” sobreviveram o melhor que puderam aos choques económicos dos anos 70 e 80. Este facto talvez ajude a explicar o seu aparente alheamento, cinismo, cepticismo e materialismo. São uma geração profundamente fragmentada. Há desde os hipertradicionalistas – reverentes em relação aos valores , visão e estilo dos anos 50 – bem como exactamente o oposto. A sua necessidade de apoio e flexibilidade, adicionada á sua total aversão a uma supervisão próxima e autoritária. Simultaneamente são adeptos e sentem-se copnfortáveis com a mudança. São os mestres da mudança. Num ponto são claros : no sentido da palavra “equilibrio “ para as suas vidas, Trabalho é trabalho. E eles trabalham para viver, não vivem para trabalhar. Aprenderam que um emprego não é uma garantia de sobrevivência. São desconfiados por natureza. Dominam a tecnologia, são peritos na recolha da informação, desconfiam da hierarquia e das verdades absolutas, adaptam-se facilmente á mudançae tanto trabalham bem em equipa como individualmente. São positivos quanto ao futuro. A sua filosofia é “diverte-te agora pois o amanhã é incerto”. Eles sabem que só podem contar consigo próprios. Mas tudo indica que darão conta do recado. CONCLUSÃO : O Grande desafio na Indústria farmacêutica coloca-se ao nível da gestão desta convivência de gerações. É preciso inovar com sabedoria, potenciando o conhecimento que se tem das características similares das gerações, assumindo o potencial conflito e mantendo actos concretos para o eliminar e tirar daí maior proveito. Ex: Veteranos : são potenciais utilizadores de produtos após acções de formação cientifica pós graduada( resistentes á mudança, necessitam de segurança ), após a influência pelos Opinion Leaders. Não é tendencialmente um grupo de que utilize produtos novos rápidamente. Ex: Boomers : Gostam de manter relações profissionais amistosas com os Dim´s, sendo esta uma motivação importante ( confiança / relação ) na sua prescrição ( fortes em relações pessoais ).  Etc, Etc, Etc, Etc !!!!

publicado por Ana Maria Abreu às 19:53
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